Provimento 205 da OAB: o que o advogado pode e não pode no marketing digital

Por muitos anos, a regra sobre publicidade na advocacia era lida de forma tão restritiva que muitos advogados preferiam não aparecer na internet. Em 2021 o Conselho Federal da OAB publicou o Provimento 205, que atualizou o tema para a realidade das redes sociais e do Google. Ele não liberou tudo, mas deixou claro um caminho: a advocacia pode se comunicar, desde que informe em vez de vender.

Este guia resume o que mudou na prática para quem quer ter presença digital. Ele não substitui a leitura do texto do Provimento, do Código de Ética e Disciplina (especialmente o capítulo sobre publicidade profissional) e das orientações da sua seccional.

O que é marketing jurídico para a OAB

O Provimento trata o marketing jurídico como a especialização do marketing voltada à advocacia, e separa dois movimentos. A publicidade passiva é a que só alcança quem foi procurar: alguém que buscou no Google, entrou no seu site ou abriu o seu perfil. A publicidade ativa é a que chega a quem não procurou, como um anúncio ou um post impulsionado.

As duas são possíveis. O que muda é o cuidado: quanto mais a mensagem chega a quem não pediu, mais ela precisa ser claramente educativa e sem tom de oferta.

O que é permitido

• Site e perfis profissionais com nome, número de inscrição na OAB, áreas de atuação, equipe, endereço e formas de contato.
• Conteúdo jurídico educativo: posts, artigos, vídeos e carrosséis que explicam direitos, prazos e procedimentos.
• Lives e entrevistas com finalidade informativa, sem tratar de casos concretos.
• Impulsionamento e anúncios de conteúdo informativo, inclusive com palavras-chave no Google quando o anúncio responde a uma busca do usuário.
• Contato direto por telefone, e-mail e WhatsApp, com link no site e na bio.
• Imagens do trabalho, como a participação em audiências ou sustentações, respeitando o sigilo e a dignidade da profissão.

O que continua proibido

• Divulgar honorários, valores de consulta, descontos ou formas de pagamento para atrair clientes.
• Prometer resultados ou mencionar decisões e casos concretos de clientes para oferecer serviços.
• Chamadas de captação, como “contrate agora”, “fale com o melhor advogado de inventário” ou “consulta grátis”.
• Autoengrandecimento e comparação, como “os melhores advogados da região” ou “o escritório mais premiado”.
• Anunciar especialidade que não pode ser comprovada.
• Ostentação de carros, viagens, bens de consumo e estilo de vida.
• Usar símbolos oficiais da OAB na publicidade profissional.
• Distribuir material publicitário de forma indiscriminada em locais públicos.

Como isso se aplica ao site

O site é publicidade passiva por excelência: só chega a quem procurou. Por isso ele é o lugar mais seguro e mais útil para o escritório. Um bom site de advocacia apresenta o escritório com sobriedade e responde às dúvidas do cliente, área por área.

Na prática, troque “somos os melhores em Direito de Família” por uma página que explica como funciona o divórcio consensual em cartório, quais documentos levar e quando ele não é possível. Esse texto informa, cumpre as regras e, de quebra, é exatamente o tipo de conteúdo que o Google e as IAs gostam de mostrar.

Como isso se aplica ao Instagram

O Instagram mistura publicidade passiva (o seu perfil) e ativa (os impulsionamentos). Algumas orientações práticas:

• Monte o calendário a partir das dúvidas reais do seu cliente, não de datas comemorativas.
• Caixinhas de perguntas podem existir para gerar pautas, mas não devem virar consultoria gratuita individual.
• Bastidores são bem-vindos quando são discretos: a equipe, o estudo, a rotina, nunca o cliente identificado.
• Impulsione apenas posts educativos e evite legendas com tom de oferta.

Como isso se aplica a anúncios no Google

Anunciar no Google é possível quando o anúncio leva a um conteúdo informativo e responde à busca da pessoa. Um anúncio que diz “Entenda quem tem direito à aposentadoria especial” e leva a uma página explicativa está no espírito do Provimento. Um anúncio que diz “Aposentadoria garantida, contrate já” não está.

Um checklist antes de publicar

1. O texto informa algo útil a quem tem a dúvida?
2. Há preço, desconto ou forma de pagamento? Retire.
3. Há promessa, resultado ou caso de cliente? Retire.
4. Há superlativo ou comparação com colegas? Reescreva.
5. O nome do advogado e a inscrição na OAB estão fáceis de achar no site e no perfil?
6. O tom combina com a seriedade que você quer transmitir em uma audiência?

Onde a Presença Juris entra

Todo site, post e anúncio que produzimos passa por esse filtro antes de chegar até você, e nada é publicado sem a aprovação do advogado responsável. Se quiser saber como o seu site e o seu perfil estão hoje em relação ao Provimento, peça um diagnóstico gratuito.